7 – برند سازی و بازاریابی

در این جلسه با اصول و تعاریف مبانی بازاریابی آشنا خواهیم شد، خواهیم فهمید در کشور ما کلمه بازاریابی به اشتباه استفاده می شود، با تعاریف جایگاه یابی و برند سازی آشنا خواهیم شد تا در آینده با ترکیب تفکر سیستمی و اصول برند سازی علم نوین برندسازی سیستمی را خدمت شما معرفی کنیم و …

دوستان عزیزم، سلام. امیدوارم سال نو رو اونطور که دلتون میخواست استارت زده باشین و مسیرتون تا پایان سال تحقق بخشیدن به خواسته‌هاتون با رهبری و تلاش خودتون باشه. پیشاپیش روز مادر و روز زن را خدمت خانومهای محترم گروه و تمام شیرزنان که با هیچ کلمه‌ای نمیتوان وصفشان کرد، تبریک میگویم و برایشان سلامت آرزو میکنم! اونایی که با بنده در ارتباط بودن، خوشبینی بنده در مورد مذاکرات هسته‌ای در روز سیزده فروردین رو میدونستن و خوشحالم به تحقق پیوست و این موفقیت بزرگ را به دولتمردان کشورم و همه دوستانم تبریک میگویم. خدا را شاکرم که شانس حضور در جلسه امشب را هم نصیبم کرده تا در خدمت فرهیختگان کشورم باشم.

در چهار جلسه اول با موضوع تفکر سیستمی، تئوری آشوب و سیستم‌های ساده آشنا شدیم، در جلسه پنجم اطلاعاتی در مورد مغز خود جمع‌آوری کردیم و در جلسه ششم با مفاهیم دیگری از تفکر سیستمی آشنا شده و استفاده عملی از این آموزه‌ها را با بررسی کتاب “هفت عادت مردمان موثر” استفان کاوی و قوانین مورفی ادامه دادیم. قوانین مورفی اونایی بودن که خانمی از اعضای این گروه گذاشته بودن واسه بررسی و لیست قوانینی که من از مورفی دارم بیشتر از اونی بود که بررسی شد ولی به علت کثرت مطالب نتونستم همه اونا رو شرح بدم، انشاالله در ادامه جلسات و در بین مطالب از قوانین مفید مورفی هم سود خواهیم جست.

بنده امشب قصد صحبت در مورد طراحی سیستم‌ها و سیستم‌های پیچیده را داشتم. ولی بخاطر اولویت‌هایی تصمیم بر ارائه مطالب با موضوع برند سازی و بازاریابی گرفته شد و با این موضوع جلسه را برگزار کنیم. همه ما به دانستن اصول بازاریابی نیاز داریم. مثلا در زندگی: وقتی خانوم دلخواه ما در دسترس باشد به راحتی میتونیم به خواستگاریش بریم و ازدواج کنیم ولی اگر ایشون چندین خواستگار داشته باشند و رقابتی در بین باشد در اینجا کسی موفق به ازدواج خواهد بود که رفتارهایش بر اساس اصول برند سازی و بازاریابی باشد. حضرت آدم به خواستگاری حوا هم نرفت.

مثال کسب و کار: وقتی یک رستوران داریم با خیال راحت کسب درآمد می‌کنیم، روزی رستورانی در همسایگی ما افتتاح می‌شود و از آن روز رقابت شروع می‌شود و کسی برنده می‌شود که اصول بازاریابی و برند سازی را بداند.

شرکت‌های خودروسازی در کشور ما یک بازار اختصاصی در اختیار دارند و هر کاری دلشان می‌خواهد با مشتریان می‌کنند، اگر اجازه ورود خودروسازهای خارجی به بازار ما داده شود در آن روز خودروسازان در به در دنبال حرفه‌ای‌ترین بازاریابها خواهند گشت!

ابتدا اجازه بدهید تعاریفی در مورد بازاریابی، خدمت شما از زبان “فیلیپ کاتلر” پدر بازاریابی نوین ارائه کنم تا در ادامه مطالب برای دوستان شفاف باشد:

نیاز: احساس محرومیت همان نیاز است. مانند: غذا، پوشاک، گرما، سرما، امنیت، احساس تعلق، محبت، علم، اظهار وجود و نیازهای منفی که ذکر نمی‌شوند، شکلهایی از نیازها هستند.

خواسته: شکلی از نیاز است که تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت فردی به خود میگیرد. “کاتلر به همین‌ دو کلمه فرهنگ و شخصیت فردی بسنده کرده است ولی میتوان با استفاده از تفکر سیستمی و اصول روانشناسی، کلمات دیگری مثل محیط، سیستم‌های همجوار، جاذبه‌های غریب و … را نیز به شکلهای نیاز اضافه کرد” مثلا برای یک سوراخ در آفریقا یک میخ و یک چکش، در ایران یک دریل و در آمریکا یک دریل لیزری از اشکال نیاز هستند که به شکل خواسته درآمده‌اند.

تقاضا: اگر خواسته‌ها همراه با قدرت خرید باشند، تقاضا نامیده می‌شوند. اگر کسی موبایل می‌خواهد داشته باشد ولی پول خرید آن را ندارد این خواسته تقاضا حساب نمی‌شود.

کالا: هر چیزی که بتواند یک تقاضا را پاسخ بدهد، کالا نامیده می‌شود. توجه کنید که کالا فقط فیزیکی نیست و خدمات نیز جزئی از کالا حساب می‌شوند، توجه داشته باشین که بسیاری از نیازها هم فیزیکی نیستند.

مبادله: بازاریابی وقتی محقق می‌شود که مردم برای تامین نیازهای خود تصمیم به مبادله بگیرند. مبادله خود عبارت از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر در مقابل ارائه ما‌به‌ازایی به اوست.

معامله: مبادله هسته مرکزی بازاریابی است، اما معامله واحد اندازه‌گیری بازاریابی به شما می‌رود. وقتی در مقابل کالایی شما پول پرداخت می‌کنید یک معامله پولی از نوع کلاسیک صورت گرفته است. ولی تمام معاملات با پول صورت نمی‌گیرد. مثلا شما ده مشتری به فروشنده گوشی موبایل معرفی می‌کنید و در قبال کارتان گوشی موبایل دریافت می‌کنید بدون اینکه پولی رد و بدل بشه، این یک معامله پایاپای است.

بازار: به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا بازار گفته می‌شود. توجه کنید که در بازاریابی، بازار اسم یک مکان نیست! بازارها سه نوع دارند:

بازار خودکفایی: یعنی نیاز را خود فرد تامین می‌کند مثلا برای رفع گرسنگی ماهی بگیرد.

بازار غیرمتمرکز: یعنی مبادله مستقیم مثلا ماهیگیر ماهیش را به کشاورز بدهد و گندم بگیرد.

بازار متمرکز: یعنی مبادله غیرمستقیم مثلا ماهیگیر و کشاورز کالاهای خودشان را به بازرگان بدهند و نیازهای خودشان را از طریق او تامین کنند و بازرگان واسطه بین آنها شود.

هر جامعه‌ای که پیشرفته‌تر و جمعیت بیشتری داشته باشد تعداد بیشتری از بازارهای متمرکز خواهد داشت. در روستاها بازارهای متمرکز کمتری نسبت به شهرها وجود دارد به همین دلیل شغل‌ها تنوع کمتری نسبت به شهرها دارند. بیشتر شدن بازارهای متمرکز باعث ظهور شغلهای بیشتری می‌شود.

بازاریابی: بازاریابی یعنی کار با بازارها. در ایران بازاریابی با فروش و ویزیتوری یا تبلیغات هم معنی تلقی می‌شود، در صورتیکه فروش، ویزیتوری، تبلیغات پیشبردی و … همگی از وظایف بازاریابی است. پس بازاریاب باید نیازها را شناخته، کالای مطلوب را تولید و بعد از قیمت‌گذاری نسبت به توزیع و تبلیغات پیشبردی آن اقدام کرده و به فروش برساند.

در بعضی از بازارها فروشندگان قدرت را در دست دارند، به این بازارها “بازار فروشنده” گفته می‌شود و بازاریابی توسط خریداران انجام میگیرد، مثلا برادران دبور با کنترل عرضه الماس، قیمت آن را بالا نگه داشته‌اند و یک “بازار فروشنده” ایجاد کرده‌اند. پس خریداران بازاریابی را انجام میدهند و هر ساله باید بزرگترین خریداران الماس یک ماه قبل از شروع عرضه سال جدید به شرکت دبور رفته و درخواست خود را ارائه بدهند و در آخر شرکت تعیین می‌کند که به هر خریدار چه مقدار الماس عرضه شود. در کشور ما بازار کار یک “بازار فروشنده” است و خریداران با یکدیگر رقابت میکنند و بازاریابی را انجام میدهند.

در بعضی از بازارها هم خریدارها قدرت را در دست دارند، به این بازارها “بازار خریدار” گفته می‌شود. بعد از سال 1950 عرضه کالاها رشد شدیدی بدست آورد و بازارهای خریدار زیادی بوجود آمد که وظیفه بازاریابی را به گردن فروشندگان انداخت. و به همین دلیل در سالهای اخیر اکثر مردم فکر میکند که بازاریابی مخصوص شرکت‌های بزرگ تولید کننده است. الان با این تفاسیر شما متوجه شدین، حتی برای پیدا کردن یک شغل باید اصول بازاریابی رو یاد گرفت.

مدیریت بازاریابی: تصور عمومی از مدیریت بازاریابی تلاش برای یافتن مشتریان کافی است برای محصولات فعلی شرکت، اما این نگاهی محدود به موضوع است. وظیفه مدیریت بازاریابی نه فقط جستجو برای تقاضا و افزایش آن است بلکه تغییر یا حتی کاهش آن نیز بر عهده اوست. به عبارت ساده، مدیریت بازاریابی همان مدیریت تقاضا است. الان که در بازار کار عرضه کمتر از تقاضاست وظیفه مدیریت بازاریابی بالا بردن عرضه است تا بازار به تعادل برسد. بعدا با تفکر سیستمی راهکارهایی برای بالا بردن عرضه در بازار کار ارائه خواهم کرد.

استراتژی فروش: در این استراتژی نگاه ما از درون به بیرون کارخانه است. کالاهای موجود ثبت می‌شود و با فروشندگی و تبلیغات پیشبردی کالا از کارخانه خارج شده و سودآوری در این استراتژی از طریق اندازه‌گیری حجم فروش تعیین می‌شود.

استراتژی بازاریابی: در این استراتژی نگاه ما از بیرون به درون کارخانه است. بدین صورت که نیازهای مشتری شناسایی شده، کالایی که به آن نیاز پاسخ می‌دهد تولید شده و با بازاریابی مرکب، کالا به دست مشتری ‌می‌رسد و سودآوری در این استراتژی از طریق اندازه‌گیری رضایت مشتریان تعیین می‌شود.

همانطور که در جلسات تفکر سیستمی گفتیم سیستم‌های بد ابتدا نوسان رو به بالا دارند و سپس نمودارشان سقوطی می‌شود و سیستم‌های خوب ابتدا نوسان رو به پایین دارن و سپس رشد آغاز می‌شود. با توجه به اون قانون سیستمی معلوم است که استراتژی بازاریابی سیستمی‌تر و بلند‌مدت‌تر از استراتژی فروش است.

بازاریابی اجتماعی: در بازاریابی یک ارتباط دو طرفه بین مشتری و عرضه کننده در نظر گرفته شده است. در بازاریابی اجتماعی یک بعد دیگر یعنی جامعه هم به این ارتباط اضافه می‌شود. الان چون مردم به سلامت محیط زیست هم توجه می‌کنند، این خواسته‌ی جامعه در بازاریابی هم مد نظر قرار می‌گیرد. مثلا تبلیغات وسایل شکار یا سیگار در رسانه‌های کشور ممنوع است.

و اما برند سازی: در مورد برند سازی باید بگویم برند سازی هم مثل فروشندگی نگاهی از درون به بیرون دارد و با ابزارهایی که وجود دارد برند ساز تلاش میکند تصویر و حسی را در بازار هدف ایجاد کند.

ولی جایگاه‌یابی: جایگاه‌یابی مثل بازاریابی نگاهی از بیرون به درون دارد و متشکل از فعالیتهایی است که انجام می‌شود تا سگمنتی خالی از حافظه بازار هدف را شناسایی کرده و با برند سازی اقدام به اشغال این سگمنت حافظه بکند. تعاریف زیادی برای برند سازی در سراسر اینترنت وجود دارد ولی تعریف شخصی بنده از برند سازی متفاوت است و برای خواندن این تعریف پیشنهاد میکنم به سایت شرکت “برندساز” رفته و قسمت دوم مقاله برندینگ چیست را مطالعه فرمایید.

0 پاسخ ها

نظر بدهید

مایل به ملحق شدن به بحث هستید ؟
تمایل به کمک

پاسخ دهید